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“都邑影象”成短视频热点标签抖音、疾手加疾都邑“营销”拓荒快

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  即便是曾“窥见”了风口的张一鸣和宿华,在创立抖音和快手之初也应该没有料想到,短视频将在未来对中国城市产生如此大的“冲击”。

  “抖友”Azhi从成都一路旅行到了重庆,将雨雪中的眉山、蜿蜒的涪江、夜晚的朝天门、恍若《千与千寻》中“汤屋”一景的洪崖洞以及穿楼而过上天入地的李子坝轻轨拍摄成多段短视频发布到了抖音上。其中在李子坝轻轨之下,Azhi侧过身,利用拍摄角度营造了轻轨“穿袖而过”的视觉假象,她给视频取了个有趣的名字——“妖怪哪里跑”。

  截至目前,这段视频的点赞数达77万,评论近3万条,转发近5000次,成为Azhi发布的所有视频中转评赞最高的一条。

  “妖怪哪里跑”仅是个微小缩影,在它背后,短视频平台已经“生产”了亿万条将镜头焦点对准城市角落的视频作品,一大批网红城市、网红打卡圣地由此诞生。

  这些视频甚至改变了城市——以重庆为例,2018年,重庆渝中区对辖区内包括洪崖洞、长江索道、李子坝轻轨站等10多个网红景点进行“提档升级”,李子坝轻轨站对面的公园里建起了方便游客“打卡”的观景平台,平台面积1367平方米,能同时容纳5000人,号称可以“全方位、无死角、360度”拍下网红轻轨的美。

  重庆的解放碑魁星楼、洪崖洞、李子坝轻轨和长江索道,西安的摔碗酒、蛋黄肉夹馍、葫芦鸡和毛笔酥,成都的锦里、小酒馆、宽窄巷子和IFS熊猫雕塑……仿佛是一夜之间,短视频平台开始充斥着城市身影,与“城市印象”相关的内容被高频率、大范围地播放和传播。

  这些“城市印象”迅速风靡,俘获了大批短视频用户的同时创造了巨大的平台流量。去年9月,抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室曾联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》,白皮书对369个中国城市的近8000万条城市形象相关视频分析,发现抖音上存在明显的“爆款城市”,包括北京、上海、深圳等11个城市的视频数量超百万。此外,城市形象短视频播放量排名前十的城市共贡献了600亿次播放量,重庆、西安、成都分别以113.6亿次、89.1亿次、88.8亿次拿下播放量前三名,成为名副其实的“抖音之城”。

  随着短视频在商业市场上高歌猛进,“抖音之城”逐渐成为“北上广深”之外又一触动全民共情的存在。

  1月29日,抖音发布《2018抖音大数据报告》,截至2018年12月,抖音国内日活跃用户数突破2.5亿,国内月活跃用户数突破5亿。这一年,抖音用户足迹遍及了全球233个国家与地区,完成了2.6亿次充满仪式感的“打卡”动作。

  值得注意的是,抖音在这份数据报告中将对“城市”的关注提高到前所未有的位置——分别列出了2018抖音国内用户最爱打卡的国外城市Top 10、2018“抖音之城”排行榜、2018抖音热门景区Top 10、2018抖音县城播放量Top 10、2018抖音热门贫困县景点Top 10等共计五个榜单。其中,北京收获了28.3亿次点赞,成为年度“抖音之城”,而除以北京为代表的国内一二线城市外,首尔、芽庄、迪拜等海外城市,丽江、横店、大理等景区城市,凤凰、稻城、阳朔等县级城市均出现在报告之中。

  无独有偶,1月25日,快手大数据研究院发布了《2018快手内容报告》,报告中的“城市身影”同样值得关注。2018年,北京、沈阳、深圳居快手城市获赞数前三名,宁夏地区用户最爱自拍,黑龙江地区用户最爱吃,香港地区用户最爱K歌……

  抖音和快手的报告从侧面说明,平台、用户、城市三者之间的关联和羁绊正在加深,在短视频“从无到有”的发展历程中,“城市印象”被全方位立体展现,从扁平抽象变得鲜活丰满,成为用户最喜闻乐见的内容之一。

  字节跳动算数中心总监赵蕾曾表示,抖音上“城市形象”相关视频的条均播放量是全平台均值的1.2倍。笔者认为,“城市印象”内容受到用户欢迎,极可能是短视频自带曝光特性“无心插柳”的结果:15秒时间里,想讲好一个故事很难,但对传播一道极具地域特色的美食佳肴、一段语言无法赘述的大美风景来说则易如反掌。

  就用户而言,城市内容“成全”了其对城市角落、城市特色的天然探索欲;对平台来说,在短视频乱象丛生的内容形态里,这类内容自带流量且具有正面导向意义;对城市来说,这类内容使得其与个体间的联系增强,让城市形象更为具象、更充满温度。而层出不穷的短视频创意,更助力了相关内容的病毒式传播。

  曾经,城市形象的宣发推广停留在线下,如张艺谋曾据各地风土人情打造出《印象·丽江》《印象·西湖》《印象·海南岛》《印象·月潭》等“印象”系列实景演出,成为多个旅游城市的“名片”。2018年以来,从线上入手,以短视频形式对城市全方位地“包装推广”形成风潮。

  官方与民间的合作正式开启:2018年4月,西安市旅发委与抖音达成合作,宣布“双方计划将基于抖音的全系产品,在世界范围内宣传推广西安的文化旅游资源”;7月,敦煌与抖音签订合作备忘录,并入驻抖音“DOU Travel”计划,要将敦煌之美推向全球;9月,成都与抖音启动战略合作,举办了“你我的成都,时尚安逸DOU起来”线家当地政务机构集体入驻抖音;12月,南京市委网信办与抖音正式达成战略合作,要“共同打造更加立体鲜活的南京城市新名片”……

  在这些城市形象宣发的“新战役”中,各个“抖音城市”的景点、美食、传统文化均被“打卡”激活,旅游经济日趋兴盛,短视频由此实现了对城市经济发展的“赋能”。

  抖音的城市合作项目集中在一二线城市,大致思路可以归纳为以城市形象宣发带动当地旅游业增长、文化输出等“大”的方向上,快手与城市的“连接”则走向了更接地气、更聚焦于下沉市场的“小”方向上。

  其合作对象主要集中在三四五线城市,合作方案带有明显的“因地制宜”色彩。如快手在广东清远推进“乡村新闻官”项目;与福建德化打造当地陶瓷行业的新营销生态,开发基于快手和快手网红IP的产品进行定制销售;与湖南张家界探索“视频直播+旅游”的发展新模式;与湖北天门携手从文化主题活动、特色旅游路线、营销通道等方面推动当地产业升级;与河南鹤壁开启战略合作,重点在于提升当地旅游综合实力……

  此外,快手对城市“营销力”的开发也更趋深入和精准,“电商扶贫”成为快手城市合作中的一大亮点。2018年以来,快手与黑龙江克山、云南永胜、湖南平江、新疆哈密市、贵州普安、云南腾冲等多个城市展开合作,并启动了幸福乡村“5亿流量”计划,要以平台流量带动当地特产好货的销售。

  无论是快手、抖音,还是它们身后的整条短视频赛道,都在积极布局基于各自平台特色的“城市战略”。城市背后的隐藏潜力,正在成为短视频未来业务的新蓝海,而短视频平台上的巨大流量,也在推进城市的“更新”与升级。

  据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》,在包括即时通讯、微博社交、在线音乐、在线视频、短视频等十大移动互联网细分热门行业中,短视频成功抢夺了在线视频时长,其使用时长全网占比达11.4%,超过了在线视频,仅次于即时通讯的28.7%。报告同时揭示,2018年,移动互联网月人均单日使用时长为341.2分钟,较去年同期增加了一个小时,而在这一小时的增量中,短视频占比达33.1%,高于即时通讯的18.6%。

  换句话说——在用户时长争夺战中,短视频的优势不断放大,行业地位持续“走高”,且依旧处于强势增长的态势中。可以预见的是,未来,随着短视频平台进一步释放流量价值,它与城市情怀、用户需求之间势必发生更进一步的“化反”,短视频里“城会玩”的故事也将继续发生。返回搜狐,查看更多

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